1. 쿠키리스(Cookieless) 개요
오래전부터 온라인 마케팅 업계는 데이터 분석 기술을 필수적으로 사용해왔습니다.
수많은 기업들이 최적화된 마케팅 전략을 수립하기 위해 적극적으로 데이터 수집과 분석 역량을 강화해 왔습니다.
특히 개별 고객에 대한 분석을 바탕으로 맞춤형 마케팅을 통해 성과를 최대화하는 퍼포먼스 마케팅은 해당 업계의 가장 중요한 전략으로 자리를 잡았고 지금도 많은 기업들이 데이터를 기반한 퍼포먼스 마케팅을 진행하고 있습니다.
하지만 몇년전부터 애플과 구글이 개인정보 보호를 위해 웹브라우저 서드파티 쿠키 (광고 매체들이 수집하는 고객 리마케팅 데이터) 제공을 중단하겠다고 선언하면서 마케팅 업계 전반에 심각한 충격을 가져왔습니다.
퍼포먼스 마케팅의 근간을 이루고 있는 서드파티 쿠키가 사라진 쿠키리스(cookie-less) 시대에 마케팅 업계는 급격한 변화를 맞이하고 있습니다.
지금까지 작성한 글에서도 말씀드렸지만 퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요하게 여겨지는 것은 데이터를 기반으로 고객 하나하나에게 개인화된 광고를 제공하는 것입니다.
문제는 퍼포먼스 마케팅의 핵심 기반 중 하나가 서드파티 쿠키라는 점입니다.
서드파티 쿠키는 개인화 마케팅을 추진하려는 기업들이 고객의 성향과 행동 원리를 파악할 수 있는 가장 손쉬운 방법이었고, 따라서 개인화 마케팅은 대부분 구글과 애플 등 브라우저 개발사의 서드파티 쿠키에 의존하고 있었습니다.
그러니 서드파티 쿠키 제공 중단이라는 이슈는 퍼포먼스 마케팅에 직접적인 악영향을 미칠 수 밖에 없고 일각에서는 “퍼포먼스 마케팅의 시대는 끝났다”고 단언할 정도로 이야기를 하고 있습니다.
서드파티 쿠키 제공 중단이라는 사태에 직면해 마케팅 업계에서는 서둘러 대책 마련에 나서고 있습니다.
개인정보 문제를 회피하면서도 맞춤형 광고를 제공할 수 있는 서드파티 쿠키의 대체재를 찾거나, 고객 데이터 플랫폼(CDP, Customer Data Platform) 등을 활용해 퍼스트파티(웹사이트 내에서 관리하는 고객데이터) 데이터의 가치를 높이는 식입니다.
그러나 업계 전반에서는 아직 ‘이거다’ 싶은 정답을 찾아내지는 못한 것으로 보이고 있습니다.
서드파티 쿠키의 대체제로는 앞서 언급한 구글 프라이버시 샌드박스가 대표적입니다.
프라이버시 샌드박스를 개발하는 목적 자체가 서드파티 쿠키를 사용하지 않고도 사용자에게 맞춤형 광고를 노출할 수 있는 체계를 구현하는 것이니만큼 가장 목적에 부합하는 셈입니다.
예를 들어, FLoC(Federated Learning of Cohorts)는 웹사이트를 이용하는 사용자들을 비슷한 관심사를 가진 집단(cohorts)으로 분류해 묶어주는 방식입니다.
브라우저 사용 기록을 근거로 머신러닝 기술을 활용해 분류하기 때문에 높은 정확도로 사용자 집단을 구성할 수 있습니다. 웹서비스를 제공자는 개별 사용자에 대한 정보를 얻을 수는 없지만, 해당 사용자가 소속된 집단의 성격을 파악해 그에 맞는 광고를 노출시킬 수 있습니다.
2. 쿠키가 없어지면 어떤 마케팅을 해야 할까요?
제목을 마케팅이라고 표현은 했지만, 사실 마케터 뿐만 아니라 디지털 환경의 비즈니스 전반에 걸친 변화이며, 그 중심에 마케팅(타겟 캠페인)이 있는 것 뿐입니다.
그리고, 쿠키도 아예 없어지는 것은 아닙니다. 사용자들이 내 개인정보라는 것을 인지하고 쿠키 수집을 허용할 것인지 선택할 권리를 제공하는 것에 대한 변화입니다.
이것은 대응할 수 있는 다른 마케팅 대안들이 있기 때문에 시간을 갖고 준비한다면 오히려 다수의 기업에게는 새로운 기회가 될 수 있습니다.
그럼, 마케팅 대안은 무엇일까요?
– 사용자 쿠키 수집에 대한 동의 요청 환경 구축
– 검색 엔진 마케팅 (SEM)
– 고객 유지 (Retention) 전략
– CRM 마케팅 파이프라인 구축
이정도가 대표적인 대안이 될 수 있을 것 같습니다.
2-1. 사용자 쿠키 수집에 대한 동의 요청 환경 구축
해외사이트를 들어가 본 분들이라면 Accept Cookies라는 배너와 알림창을 보신 적이 있을 것입니다.
방문자에게 “당신의 쿠키를 수집하도록 허용해주시겠습니까?”와 같은 내용이 담긴 안내창인데, 미래에는 국내에서도 이런 규정과 같이 많은 것들이 바뀔 것입니다.
당장은 아니더라도 이런 변화는 빠르게 적용될 것이며, 표시광고법에 의해 광고임을 명시하는 규정들이 생긴 것처럼 쿠키 동의 모드에 대한 환경구축과 비즈니스에 맞는 쿠키 수집 동의 약관 작성 등 기업에서 해야 할 것들이 많아질 것입니다.
향후, 다른 글에서 쿠키 동의 모드인 Consent Mode 에 대해 알아보기로 하겠습니다.
2-2. 검색 엔진 마케팅(Search Engine Marketing)
디스플레이 광고가 타겟 마케팅에서 큰 성과를 냈었다면, 앞으로 서드파티 쿠키의 힘이 약해지는 시대에는 잠재고객이 의도를 가지고 접근하는 검색 엔진을 활용한 마케팅이 중요한 역할을 하게 될 것입니다.
그중에서도 검색 광고가 중요한 역할을 하게 됩니다.
물론 지금도 많은 마케터분들께서 이미 검색 광고의 전환율이 디스플레이 광고보다 좋은데? 라고 생각하실 것입니다.
검색은 대부분 비즈니스에서 가장 높은 전환율을 갖는 광고 형태입니다. 이는 소비자의 의도와 상관없이 노출되는 디스플레이 광고와는 다르게 의도를 가지고 검색하는 상황이 더욱 많기 때문입니다.
디스플레이의 힘이 줄어든 만큼 정해진 키워드 안에서 경쟁사와 검색 광고 입찰 경쟁 또는 전략에 신경 쓰는 것이 중요해질 것입니다.
2-3. 검색 엔진 최적화(Search Engine Optimization)
검색 엔진(구글, 네이버, 다음 등)의 규칙을 지키는 웹사이트 구조를 갖춘 Technical SEO와 잘 작성된 Contents SEO 처럼 잠재고객이 필요할 때 우리의 콘텐츠가 잘 노출되어 자연 유입을 늘려주는 검색 엔진 최적화 또한 굉장히 중요합니다.
2-4. 고객 유지 전략 (Retention)
쿠키리스 시대가 임박했다는 것은 방문자를 식별하기 어렵다는 것이 가장 어려운 점입니다. 쿠키가 없거나 만료되면 방문자를 늘 새 사용자로 인식하기 때문에 고객이 자주 방문하도록 유도하는 전략이 중요합니다.
전자상거래(이커머스) 비즈니스라면 자주 바뀌는 주기적인 할인 정보를 통해 사용자가 자주 방문하도록 학습시키거나 추첨 등 고객이 자주 방문해야 하는 명분을 만들고 많은 활동성(Engagement)을 만들어 내도록 전략을 구상해야 합니다.
즉, 신규 고객을 유치하는 것뿐 아니라 유입된 고객이 떠나지 않고 최대한 자주 들락날락할 수 있는 고객 친화적인 서비스 사이클을 구축하는 것이 마케팅에서 큰 역할을 할 것입니다.
2-5. CRM 마케팅 파이프라인 구축
고객 유지율을 높이기 위한 시스템을 체계적으로 구축하는 것입니다.
앱이라면 자연스럽고 행동과 보상이 함께 하는 튜토리얼 과정을 넣어도 좋고, 특정 단계에서 이탈한 고객에게 주기적으로 자동 알림을 보내는 시스템을 구축하여 바쁜 일상 중에 방문을 잊은 고객을 리마인드시키는 전략과 파이프라인이 중요합니다.
앞으로는 신규 고객을 맞춤으로 데려오는 것이 점점 더 어려워지기 때문에, 확보한 고객의 만족도를 극대화할 수 있는 CRM 전략이 매출을 견인할 것입니다.
