안녕하세요 연구소 데이터분석팀 엄태영PM 입니다.
오늘은 여러분이 가장 많이 요청 주시는 “UTM” 에 관련한 내용에 대해서 설명드리고자 합니다.
UTM은 GA4를활용하고 광고데이터를 조회할 때 너무나도 중요한 개념인데요, 오늘은 UTM이 정확히 무엇이고 왜 사용해야하며 어떻게 조회하는지 알아보록하겠습니다.
오늘의 글도 꼭 끝까지 읽어봐주세요 🙂
UTM (Urchin Tracking Module)
UTM은 특정 캠페인 성과를 측정하기 위해 URL 끝에 파라미터를 추가하는 것 을 뜻합니다.
예를들면 아래 URL과 같습니다.
biz.hmcorp.co.kr/?utm_medium=cpc&utm_source=naver_pc&utm_campaign=HM
위와같이 utm_으로 시작하는 매개변수들이 추가되어있다면 “UTM태깅이 되어있다” 라고 표현합니다.
네이버나 구글의 검색광고를 클릭하였을 때, 링크에 달린 UTM을 통해, 해당 트래픽이 어떠한 소스, 매체, 캠페인, 콘텐츠, 키워드 정보를 가지고 있는지 수집할 수 있고, 이러한 UTM정보를 바탕으로 마케팅 채널 및 캠페인 별 성과를 분리하여 측정할 수 있습니다.
참고로, UTM 이름에서 Urchin이란 지금의 구글애널리틱스를 만든 회사이며, 현재 Urchin 은 구글에 인수되었습니다.
UTM을 왜 사용하는 건가요 ?
UTM 매개변수를 사용하는 이유는 아래와 같습니다.
1. 다양한 마케팅 캠페인의 효과 추적:
각 캠페인 URL에 UTM 매개변수를 추가하여 어떤 캠페인이 많은 트래픽과 전환을 일으켰는지 확인할 수 있습니다.
2. 유입처에 따른 사용자의 행동 분석:
UTM 매개변수를 이용해 어떤 곳에서 유입된 사용자가 웹사이트에서 무엇을 하는지 확인할 수 있습니다.
3. 마케팅 활동 최적화:
다양한 캠페인의 성과를 추적하고 사용자 행동을 이해함으로써 가장 효과적인 마케팅 전략을 수립하고 이를 최적화하는 방법에 대해 데이터에 기반한 의사결정을 할 수 있습니다.
요약하자면 UTM은 마케팅 캠페인의 효과를 추적 및 분석하고 사용자의 행동을 분석하려는 모든 사람에게 유용합니다.마케팅 캠페인의 효과를 추적 및 분석하고 사용자의 행동을 분석하려는 모든 사람에게 유용합니다.마케팅 캠페인의 효과를 추적 및 분석하고 사용자의 행동을 분석하려는 모든 사람에게 유용합니다.
URL 속에 UTM
UTM을 사용하기 이전에 가장 먼저, URL 구조에 대해서 알아봅시다. URL을 일반적으로 아래와 같은 구조를 보입니다. URL을 일반적으로 아래와 같은 구조를 보입니다. URL을 일반적으로 아래와 같은 구조를 보입니다.
UTM은 이 중에서 Query parameter라고 하는 부분에 작성합니다.
쿼리 파라미터는 아무렇게나 막 작성해도 웹사이트 유입에는 문제가 없는 경우가 많습니다. 그래서 간혹 UTM 활용에는 문제가 되기도 합니다. UTM을 잘못 작성해도 웹사이트 유입에는 아무 지장이 없기 때문입니다.
하지만 잘못 작성된 UTM은 잘못된 정보를 유입 정보에 기록하기도 하고, 아예 수집된 값이 없는 경우도 발생합니다.
UTM 항목 6가지
6가지 UTM 항목에 각각 어떤 내용이 들어가면 좋을지 알아보겠습니다.
1. utm_id
GA4에서 광고 매체의 비용 정보 등을 업로드하기 위한 데이터 가져오기 기능을 이용할 때 주로 활용할 수 있습니다.
2. utm_source
유입처를 구분하기 위해 사용합니다. 영어 소문자로 작성하는 것을 권장하며, GA4 기본 채널 그룹에 적용될 수 있는 소스 목록을 고려하여 작성하는 것을 권장합니다. 아래는 utm_source에 활용할 수 있는 몇 가지 예시입니다.
google, naver, facebook, kakao, adn…
utm_source에는 유입처의 이름만 명확하게 입력하는 규칙을 정하시는 것을 권장합니다.
3. utm_medium
유입처의 성격을 입력합니다. 이 또한 GA4 기본 채널 그룹을 고려하여 작성하는 것이 좋으며, utm_medium 또한 영어 소문자로 작성하는 것을 권장합니다. 아래는 utm_medium에 활용할 수 있는 몇 가지 예시입니다
sa, da, cpc, ….
4. utm_campaign
캠페인을 구분하기 위해 사용합니다. 한글이 편하다면 한글로 작성하는 것도 좋습니다. 줄임말, 코드 등을 사용하기보다는 아래와 같이 누구나 알기 쉬운 정보를 입력하는 것이 좋습니다.합니다. &utm_campaign=12월_패밀리세일_오픈채팅공유 &utm_campaign=07월_매거진_촬영후기
이렇게 한글로 명확하게 작성된 정보는 마케팅과 관련이 적은 팀원들도 한눈에 알아볼 수 있고, 분석 시 유용하게 활용할 수 있습니다. 한글을 사용해도 UTM 활용에는 문제가 없으니 원활한 분석을 위해서라도 한글을 사용하시는 것을 권장합니다.
5. utm_content
마케팅 소재를 구분하는 정보입니다. utm_campaign의 정보에서 부가적인 분류가 필요할 때, 또는 광고 소재가 여러 형태로 확장 될 때 활용하면 좋습니다. 이 항목도 마찬가지로 알기 쉽게 한글로 작성하는 것을 추천합니다
6. utm_term
이 UTM 항목의 목적은 키워드 정보입니다. 보통 검색 광고에서 많이 활용됩니다. 사용자가 어떤 검색어로 유입되었는지 그 정보를 입력하는 데 사용합니다. 만약 검색 광고가 아니라면 마케팅 소재를 구분하는 보조 역할로도 활용할 수 있습니다.
GA4에서 UTM데이터 조회하기
GA4 보고서에서 데이터 조회시 측정기준을 위 표에서 보여지는 항목들로 변경하여 조회하는 경우 UTM데이터를 조회할 수 있습니다.
다음은 6가지 UTM 항목과 GA4에서 각 항목에 해당하는 측정기준입니다.
utm_id: 캠페인ID, 첫 사용자 캠페인 ID, 세션 캠페인 ID
utm_source: 소스, 첫 사용자 소스, 세션 소스
utm_medium: 매체, 첫 사용자 매체, 세션 매체
utm_campaign: 캠페인, 첫 사용자 캠페인, 세션 캠페인
utm_content: 수동 광고 콘텐츠, 첫 번째 사용자 수동 광고 콘텐츠, 세션 수동 광고 콘텐츠
utm_term: 수동 검색어, 첫 번째 사용자 수동 검색어, 세션 수동 검색어
반대로 생각해보면, 세션 소스, 세션 매체와 같은 측정기준들은 UTM태깅된 내용을 수집하는 것이기 때문에 UTM태깅을 하지 않으면 GA4가 데이터를 수집할 수 없겠죠 ?
따라서, UTM태깅은 필수 입니다 !!
UTM 관련 자주 묻는 질문
1. 단축 URL을 사용하면 UTM이 유실되나요?
분명 리스크가 있지만 UTM이 추가된 URL을 단축했다고 해서 정보가 유실된다는 것은 사실이 아닙니다.
2. UTM을 한글로 작성하면 문제가 생기나요?
한글을 적절히 사용하면 유용합니다. 합니다.
하지만, utm_source와 utm_medium은 분석 도구에서 정한 채널명 기준을 따르는 것이 좋기 때문에 UTM에서 한글로 작성할 때 권장되는 부분은 utm_campaign과 utm_term, utm_content입니다.
3. utm_source나 utm_medium 같은 정보를 하나만 써도 되나요?
source, medium, campaign을 항상 함께 사용하라고 권장하고 있지만 source만 사용하거나 source와 medium 두 가지만 사용하더라도 수집은 됩니다.
하지만 입력하지 않은 항목은 GA에서 해당 항목의 값이 (not set)으로 표시되기 때문에 웹사이트 트래픽을 보다 세밀하게 파악하려면 가능한 한 여러 항목을 조합하여 사용하는 것이 좋습니다.
4. UTM을 쓸 때 순서는 상관없나요?
순서는 상관없지만 헷갈리지 않도록 본인의 작성 순서 규칙을 만들고 지키는 것을 권장합니다.
현재 많은 분들이 utm_source, utm_medium, utm_campaign 순서로 작성하고 있습니다.
5. 구글애널리틱스 데이터 전송 우선순위가 어떻게 되나요 ?
따라서, 소스 중 (direct)가 많다면 분석에 용이 할 수 있게 UTM을 설정하여 사용해야 분석할 수 있습니다.
참고로, gclid, gclsrc들은 구글애즈 (GoogleAds)로 광고 설정을 한 파라미터들 입니다.
6. 소스/매체가 (direct) / (none) 으로 들어오는 경우는 어떤 사례가 있을까요 ?
모바일 앱을 통한 유입
문자 메세지 링크, QR코드
URl 리다이렉트를 통한 유입
즐겨찾기/북마크를 통한 유입
PDF, 파워포인트 등 문서 내 링크를 통한 유입
아웃룩 등 데스크탑 프로그램을 통한 유입
HPPS 방식의 웹사이트에서 HTTP 방식의 웹사이트로 유입
기타 브라우저에서 기술적 이슈로 리퍼러가 유실된 경우
등이 있습니다.
이렇게 UTM 에 대한 리뷰를 마무리하도록 하겠습니다. 감사합니다.
