안녕하세요 연구소 데이터분석팀 엄태영PM 입니다.
오늘은 사람들이 어떻게 물건을 사는지 이해하는 데 도움이 되는 소비자 행동 이론의 역사와 그 발전 과정에 대해 이야기해보려 합니다.
“사용자 행동 이론” 은 우리가 생각한 것보다도 훨씬 전 부터 존재해왔는데요, 무려 120년이 넘는 오랜 역사를 가지고 있으며, 시대의 변화에 따라 계속 발전해 왔습니다.
소비자 행동 이론은 현재까지도 계속해서 발전하고 있으며, 이는 기업들이 소비자의 마음을 더 잘 이해하고, 더 효과적인 제품과 서비스를 제공하는 데 매우 매우 중요한 역할을 하고 있으니 반드시 공부해보시길 바랍니다.
지금부터, 120년이라는 시간동안 가장 대표적으로 활용되었던 “사용자 행동 이론” 5가지에 대해서 알아보도록 합시다.
1. 최초의 소비자 행동이론, AIDA
소비자 행동 이론 중 최초의 이론은 AIDA이며, 1898년 미국 광고계에서 사용되기 시작한 이론입니다. AIDA는 사람들이 물건에 대해 알게 되고, 관심을 갖고, 사고 싶어 하며, 결국 구매하게 된다는 4가지 단계로 설명했습니다. 즉, 이 이론은 광고와 마케팅 메시지가 소비자의 관심을 끌고, 관심에서 욕망, 그리고 최종적으로 구매행동으로 이끄는 과정을 중점으로 다룹니다. 다음은 당시 시대적 상황을 고려한 단계별 예시 상황입니다.
1단계: Attention (인지): 신문에서 처음으로 자동차 광고를 봅니다.
2단계: Interest (흥미): 자동차가 제공할 수 있는 이동성과 편의성에 관심을 갖게 됩니다.
3단계: Desire (욕망): 자동차를 소유하여 더 멀리 여행하고 싶은 욕망이 생깁니다.
4단계: Action (행동/구매): 자동차 판매점에 방문하여 차량을 구매합니다.
2. 광고의 등장, AIDMA
그리고 1920년대에 “광고”가 처음으로 등장하면서, 기존 AIDA이론은 AIDMA 로 발전했습니다. AIDMA는 기존 AIDA에 ‘기억(Memory)’이라는 단계를 추가한 것으로, 약 80년 동안 사용되었습니다. 이 이론은 브랜드에 대한 장기적 기억과 인지도 유지의 중요성을 강조하는데 중점을 두고 있습니다.
Attention (인지): 라디오 광고를 통해 새로운 세탁 비누를 듣게 됩니다.
Interest (흥미): 비누가 제공하는 품질과 특징에 관심을 가집니다.
Desire (욕망): 더 효율적인 세탁을 위해 이 비누를 사용해보고 싶어합니다.
Memory (기억/브랜딩): 라디오 광고의 멜로디와 슬로건이 기억에 남습니다.
Action (행동/구매): 가까운 슈퍼마켓에서 세탁 비누를 구매합니다.
3. 인터넷의 시대 AISAS
인터넷의 시대가 시작되면서 부터는 마케터들이 AISAS라는 새로운 방식을 사용하기 시작했습니다. 이는 사람들이 관심을 갖고, 찾아보고, 구매하고, 나중에 다른 사람들과 공유하는 과정을 설명합니다. AISAS이론은 디지털 환경과 온라인 소비자 행동을 반영하여, 온라인 검색과 소셜 미디어를 통한 정보 공유의 중요성을 강조하는 이론입니다.
Attention (인지): 웹 검색을 통해 새로운 디지털 카메라에 대해 알게 됩니다.
Interest (흥미): 디지털 카메라의 기능과 사진 품질에 대해 관심을 갖습니다.
Search (검색): 다양한 웹사이트와 포럼에서 디지털 카메라 리뷰를 검색합니다.
Action (행동/구매): 온라인 쇼핑몰을 통해 디지털 카메라를 구매합니다.
Share (공유): 자신의 웹사이트나 블로그에 카메라 리뷰와 사진을 공유합니다.
4. 디지털 기술의 발달, 4A모델
2000년대 후반에는 켈로그 경영대학원의 데릭 러커가 4A라는 이론을 제시했습니다. 4A는 사람들이 어떻게 브랜드를 알게 되고, 태도를 형성하며, 행동을 하고, 계속해서 반복적으로 행동하는지 설명합니다. 여기서는 브랜드에 대한 충성도가 강조됩니다. 4A이론은 소비자와의 지속적인 관계 구축과 브랜드 충성들에 초점을 맞추며, 구매 후 행동 및 재구매의 중요성을 강조합니다.
Aware (인지): 온라인 광고나 소셜 미디어를 통해 새로운 스마트워치 브랜드를 알게 됩니다.
Attitude (태도): 스마트워치의 기능과 스타일에 대한 리뷰와 토론을 보고 긍정적인 태도를 형성합니다.
Act (행동): 온라인 스토어나 매장을 통해 스마트워치를 구매합니다.
Act again (반복행동): 스마트워치의 만족스러운 사용 경험을 통해 동일 브랜드의 다른 제품을 구매하거나 업그레이드합니다.
5. 소셜미디어의 영향력, 5A모델
2017년에는 필립 코틀러가 ‘마켓 4.0’이라는 책에서 5A라는 새로운 이론을 소개했습니다. 이는 사람들이 어떻게 물건에 대해 알게 되고, 좋아하며, 질문하고, 행동하고, 마지막으로 그 브랜드를 옹호하는지 설명합니다. 이 이론은 오늘날의 소비 환경, 특히 주변 사람들의 영향을 많이 받는 점을 중요하게 다룹니다. 또한, 디지털 및 소셜미디어의 영향력을 반영하여, 브랜드에 대한 호감, 소비자 간의 상호작용, 브랜드 옹호의 중요성 등을 강조하는 이론입니다.
Aware (인지): 블로그나 소셜 미디어에서 친구의 추천을 통해 새로운 카페 체인을 알게 됩니다.
Appeal (호감): 카페의 독특한 인테리어와 지속 가능한 커피 소싱에 대해 알게 되어 호감을 가집니다.
Ask (질문): 카페의 메뉴, 가격, 위치에 대해 더 알아보기 위해 온라인으로 검색하거나 친구에게 질문합니다.
Act (행동): 카페를 방문하여 커피와 디저트를 구매합니다.
Advocate (옹호): 카페의 만족스러운 경험을 소셜 미디어에서 공유하고 친구들에게 추천합니다.
이렇게 시간이 지남에 따라 사람들의 구매 행동을 이해하기 위한 여러 이론들이 제시되고 있습니다. 미래에는 어떤 시대적 변화들로 인해 어떤 사용자 행동 이론들이 나올지 궁금하지 않으신가요 ?
어떤 이론이든 우리는 우리의 마케팅에 잘 적용할 수 있도록 공부하고 고민해야한다는 사실을 잊지맙시다.
오늘의 글은 여기까지입니다. 감사합니다..
감사합니다.
