안녕하세요 연구소 데이터분석팀 엄태영PM 입니다 🙂
만일 마케팅의 성과로 단 하나의 지표만을 확인할 수 있다면 어떤 것을 확인하는 게 좋을까요 ?
다양한 지표를 고민할 수 있겠지만 많은 사람들이 CLV(Customer Lifetime Value)라는 지표를 선택합니다.
이번 컨텐츠에서는 이커머스에서 다양한 의사결정에 직접적인 영향을 주는 고객생애가치(=CLV)의 개념과 중요한 이유 그리고 CLV가 현재 비즈니스에서 어떻게 활용되고 있는지 쉽게 설명드리고자 합니다.
마케터라면 이제는 명확히 알아야할 CLV. 지금 바로 알아봅시다 !
CLV란 무엇이고 왜 중요한가요 ?
일반적으로 마케팅은 유저 흭득(Acquisition)으로 시작됩니다. 그러기에 많은 마케터들은 ROAS(Return On As Spending)를 성과지표로 많이 활용하곤합니다.
다들 아시다시피, ROAS는 마케팅 진행 기간의 투자대비 성과(매출액)을 확인하는 개념인데요. ROAS는 해당 광고로 유입된 유저가 이후 서비스에 잔존해서 추가적인 가치를 창출하는 것에 대해서는 전혀 고려하지 않기에 마케팅의 효과가 과소 측정되는 경우가 많습니다.
반면, CLV는 유입된 유저가 얼마나 서비스에 잔존하여 앞으로 매출을 창출하는 것에 대한 계산까지 포함하고 있습니다.
CLV는 Customer Lifetime Value의 약자로 한 고객이 해당 기업에 기여하는 총 가치, 즉 한 명의 고객이 일으키는 총 수익을 추정한 값을 뜻하기 때문입니다.
조금 더 쉽게 ROAS와 비교해서 예를 들어드리도록 하겠습니다.
A회사가 1억 원의 마케팅 비용을 들여서 크리스마스 기념 회원가입 캠페인을 진행했다고 가정합시다.
해당 광고로는 2,000명의 결제 고객이 발생했고, 객단가는 평균 40만 원으로 아쉽게도 총 8,000만 원(광고매출)/1억 원(광고 비용)이니 ROAS는 80% 입니다.
=> ROAS의 관점에서 봤을 때는 투자 대비 수익이 작으나 해당 마케팅은 실패한 마케팅으로 느껴집니다.
하지만 CLV의 관점에서 바라볼 떄는 A회사는 성공적인 마케팅을 한 것일 수 있습니다
CLV관점에서는 위와 같은 상황에서 그 이후까지도 고려하기 때문입니다.
크리마스 캠페인으로 회원가입 후 결제까지 진행한 고객(2,000명)의 50%(100명)의 잔존 고객은 새해 맞이 인당 평균 40만 원의 추가 구매를 진행하여 총 4,000만 원의 재구매 매출을 발생시켰다고 가정합시다.
또한, 여기서 이후 여름을 맞이하여 잔존 고객 중 75%(750명)는 평균 40만 원의 추가 구매를 또 진행하여 3,000만 원의 재구매 매출을 발생시키는 상황까지 가정할 수 있습니다.
=> 1억 원의 광고비를 사용하여 1억 5,000 만 원의 총 고객 매출을 발생시켰으니 성공적인 마케팅이라고 볼 수 있습니다.
이렇게 광고를 통한 즉각적 성과만을 바라보는 것이 아닌 한 명의 유저가 광고 이후 전 생애에 걸쳐 가져다 줄 매출을 고객생애가치(CLV:Customer Lifetime Value)라고 합니다.
위의 사례에서 여름 이후 잔존 고객이 없다고 가정하면, CLV는 1억 5,000만 원(총 고객 매출) / 2,000명(총 결제한 신규 고객수)의 값인 75,000원 입니다.
=> 고객생애가치 = 총 고객 매출 / 총 결제 고객수
그리고 이 고객생애가치는 보통 고객흭득비용(CAC:Customer Acquisition Cost)와 비교를 하는데 (*CAC는 한 명의 유료 결제자를 얻는데 드는 비용입니다) 해당 사례에서는 CAC는 1억 원(광고비용) / 2,000명(신규 고객 수)의 값인 50,000원이 됩니다.
=> 고객흭득비용 = 총 광고 비용 / 신규 고객 수
회사의 광고비 집행이 적절한지 파악하기 위해서는 이렇게 CAC와 CLV를 비교하는게 좋습니다.
보통은 CAC와 CLV의 비율은 1:3 수준 이상으 비율부터 ‘좋은’ 비율로 여겨지는데요,
CAC와 CLV의 비율이 1:3 수준의 비율을 유지할 때까지 마케팅 예산을 확대하는 것이 좋습니다.
물론, 광고가 즉각적으로 어떤 성과를 발생시켰는지 알아보기에는 ROAS를 보는것이 적절합니다.
하지만, 회사의 n년 후 수익을 예측하고 유입된 유저를 어떻게 관리하는게 좋을까 고민하기 위해서는 CLV를 계산해보는 것이 더 적절합니다.
신규 고객에게 브랜드를 알리고, 새로운 고객이 상품을 구매하려면 시간과 비용이 많이 듭니다. 반면에 기존 고객 유지 비용은 통상 5분의 1정도의 비용이 들어가는 것으로 알려져있습니다.
이외에도 지금까지 구매이력을 통해 고객의 취향과 고객 구매 행동 파악이 쉬운것, 1회 구매 금액이 큰 것도 통상적으로 알려진 기존 고객의 특징입니다.
그러기에 요즘 회사는 새로운 고객을 유치하는 것에 대한 성과인 ROAS를 보는것보다 종합적인 마케팅 결과물인 CLV를 보는것에 더욱 관심을 많이 갖는 추세를 보이고 있습니다.
감사합니다.
