퍼포먼스 마케팅에서 KPI(핵심 성과 지표)가 마케팅 전략을 통해 성과를 측정하는 핵심 부분이라는 사실을 이미 알고 계실 것입니다.
그러나 선택할 수 있는 옵션이 너무 많고 비즈니스가 너무 많은 상황에서 새로운 것을 시도해야 하는 경우 어디서부터 시작해야 할지 고민이 될 것입니다.
퍼포먼스 마케팅을 위한 필수 KPI의 개요와 이니셔티브, 캠페인 및 커뮤니케이션을 위해 KPI를 선택하는 방법에 대해 알아보겠습니다.
1. KPI 란 무엇일까요?
KPI라는 용어는 성과를 측정하기 위한 기준으로 사용하는 측정지표를 나타냅니다. 일반적으로 재무 구조, 생산성 또는 소비자 행동을 포함하여 비즈니스의 모든 영역을 나타낼 수 있는 숫자입니다.
퍼포먼스 마케팅에 적합한 KPI는 미래 마케팅 전략에 대한 정보를 제공하므로 처음부터 마케팅 성과를 측정하기 위한 최고의 KPI가 무엇인지 결정하는 것이 가장 좋습니다.
가장 효과적인 지표를 선택하기 위해서는 우선 순위를 정해야 하는 비즈니스 영역 또는 대상에 대한 목표를 설정해야 합니다.
2. 효과적인 KPI를 선정하기 위한 요소
2.1 명확한 목표 설정
매우 명확한 목표를 선택해야 합니다. 지표, 데이터에 관한 것이므로 목표를 설정하고 향후 수치를 예측하려면 지금 가지고 있는 주관적인 수치가 아닌 객관적인 수치를 사용해야 합니다.
2.2 복잡한 데이터가 아닌 이해 가능한 데이터
조직의 모든 사람이 분석중인 작업을 정확히 보고 이해할 수 있어야 합니다. 복잡한 수치값이 아닌 기본적인 비즈니스 분석이므로 다른 팀과 쉽게 커뮤니케이션 할 수 있어야 합니다.
2.3 행동 지향적 데이터
분석중인 지표가 많이 있지만 가장 중요한 지표는 단순한 수치 값이 아니라 Next Action과 연결할 수 있는 지표여야 합니다.
3. 퍼포먼스 마케팅에 KPI를 사용할 때의 이점
KPI를 사용하여 퍼포먼스 마케팅 캠페인을 추적하면 데이터의 방향을 파악할 수 있습니다.
즉, 어떤 지표가 이니셔티브에 가장 도움이 되는지 더 명확하게 이해하고 요구 사항에 초과되는 항목을 생략할 수 있습니다.
4. 퍼포먼스 마케팅에서 올바른 KPI를 선택하는 방법
전환수나 방문자 비율과 같이 비즈니스 상태를 나타내는 강력한 지표인 몇 가지 주요 측정항목(Matrics)으로 시작한 다음 측정항목(Matrics)을 관리할 수 있는 분석 도구가 있는지 또는 직접 계산해야 하는지 파악해야 합니다.
성공적인 분석을 위해 추적해야 하는 퍼포먼스 마케팅의 3가지 필수 KPI는 다음과 같습니다.
4.1 자연 검색 트래픽
자연 검색 트래픽 KPI는 검색을 통해 얻은 웹사이트 유입 비율에 대한 측정기준을 제공합니다.
자연 검색에 의해 사이트로 유입되는 트래픽은 검색 엔진 최적화(SEO) 전략에 중요한 부분이 됩니다.
자연검색 트래픽이 다른 트래픽 보다 많으면 콘텐츠의 가치, 관련성 및 참여도로 인해 콘텐츠의 실적이 좋은 것으로 생각해도 됩니다.
이러한 KPI는 사용자 트래픽이 어디에서 오는지 이해하는 데 도움이 됩니다.
그리고, 아래와 같은 시나리오를 통해 데이터를 분류하고 분석하여 유의미한 정보를 발견할 수 있습니다.
자연 검색으로 유입된 사용자들의 리드 전환 수
자연 검색으로 유입된 전환 수
브랜드 키워드와 관련된 트래픽 비율
브랜드 없는 키워드와 관련된 트래픽 비율
4.2 웹사이트 또는 랜딩페이지 전환율
캠페인의 한 부분으로 랜딩 페이지를 개발하거나, 잠재 고객을 웹사이트의 특정 페이지로 안내하거나, 전환과 관련하여 각각의 성과를 이해하는 것이 매우 중요합니다.
전환율을 파악하고 이러한 지표를 웹사이트의 다른 페이지와 비교하면서 부족한 점이 무엇인지 강한점이 무엇인지 파악하여 좀 더 성공적인 웹사이트를 구축할 수 있습니다.
아래와 같은 측정항목은 나의 콘텐츠가 사용자를 대상으로 얼마나 매력적이고 친화적이며 가치 중심적인지 이해하는 데 도움이 됩니다.
반송률
평균 세션 길이
목표 전환율
4.3 클릭당 비용(CPC)
CPC는 캠페인을 최대한 효과적이고 비용 효율적으로 만드는 데 도움이 되는 명확한 가격 책정 모델을 제공 하므로 중요한 퍼포먼스 마케팅 KPI 입니다.
이 KPI는 클릭당 지불(PPC) , 디스플레이 광고 및 리타겟팅을 포함한 다양한 유료 마케팅 활동에 대한 평균 지출을 시각화하는 데 도움이 됩니다 .
우리의 목표는 시간이 지남에 따라 CPC를 꾸준히 추진하여 보다 효과적이고 효율적이며 경제적인 캠페인 활동을 하는 것입니다.
특히, 이 영역에서 추적해야 하는 또다른 두 가지 KPI 가 있습니다.
고객획득비용(CAC) : 사용자를 한명의 고객으로 만들기 위해 들어간 비용
고객생애가치(CLTV) : 개별 고객이 창출하는 비즈니스 가치
고객획득비용과 고객생애가치의 비율은 1:3 정도의 비율을 유지하는 것이 좋습니다.
5. 허무 지표를 피하는 방법
중요하지 않거나 거의 가치를 제공하지 않는 퍼포먼스 마케팅의 KPI 를 ‘허무지표’ 라고 합니다.
이러한 수치는 참고는 할 수 있지만 비즈니스 목표를 달성하는 데 도움이 되는 결정을 내리기 위해 필요한 데이터 정보를 알려주지 않습니다.
일반적인 경험 법칙은 고객 경험 에 대한 이야기를 전달하는 행동 기반 지표를 고수하는 것입니다 . 몇 가지 주요 비즈니스 목표로 시작하여 선택할 수 있습니다.
예를 들어, 구글 애널리틱스를 사용하면…
페이지 조회수 및 노출수와 같은 일부 측정항목은 허무지표로 간주될 수 있습니다.
우리는 모두 ‘더 많은 것’을 원하지만 실제로 Next Action을 하기에 충분한 정보를 될 수 있을까요?
반면, 구매 전환율은 실행지표를 제공합니다. 만약, 전환율이 낮으면 그 이유에 대해 데이터를 확인해야 합니다. 기준이 되는 기간보다 전환율이 떨어졌을 경우 해당 기간에 어떠한 일이 있었는지 확인해야 합니다.
퍼포먼스 마케팅을 위한 KPI 로 성공하는 가장 좋은 방법 중 또 하나는 무엇을 피해야 하는지 아는 것입니다.
2가지 정도 대표적인 허무지표 유형에 대해 알아보겠습니다.
5.1 갑작스런 웹사이트 트래픽 급증
웹사이트 트래픽 증가는 마케팅 팀이 일을 잘했다는 것을 의미합니다.
일반적으로 웹 사이트 방문 횟수를 늘리는 것은 좋은 일이지만 어떤 이유 때문에 트래픽이 급증 했는지 확인하고 분석해야 합니다.
내가 모르는 다른 사람 (인플루언서 등) 공유가 되어 급증 했을까?
다시 수면위로 올라온 몇 년전의 콘텐츠로 인해 급증 했을까?
이러한 부분은 예상할 수 있는 부분이 아니라서 퍼포먼스 마케팅 방향을 어렵게 만드는 요소일 수도 있습니다.
그리고, 더욱 중요한 부분은 웹사이트 방문자 수는 중요한 지표가 아닐 수 있습니다.
중요한 것은 “얼마나 많은 사람들이 고객으로 전환 하는가” 입니다.
5.2 새로운 리드(Lead)의 수는 고객을 찾는 것만큼 중요하지 않을 수 있습니다.
“여러분은 신규 고객을 획득하고 계신가요, 그냥 단순한 리드를 생성하고 계신가요?”
사실, 리드는 비즈니스에서 산소와도 같은 존재입니다. 리드가 없다면 비즈니의 성공 기회도 없을 것입니다.
하지만, 현실적으로 이야기를 하면 위에서 말씀드린것 처럼 브랜드로부터 제품을 구매할 생각이 전혀 없는 리드들로 가득찬 마케팅 퍼널은 거의 가치가 없습니다.
온라인 리드의 15% ~ 40%는 거의 관련성이 없거나 쓸모 없는 리드 데이터로 구성됩니다.
우리는 품질이 낮은 리드보다 검증된 리드의 수에 집중해야 양질의 고객들을 획득 할 수 있습니다.
양질의 리드를 육성하는 방법에 대해서는 추후, 다른 콘텐츠에서 언급하도록 하겠습니다.
지금까지 피해야 할 허무지표에 대해 알아봤다면 이제부터 우리는 어떤 지표에 집중을 해야 할까요?
6. 우리가 집중해야 할 지표
브랜드 캠페인은 광범위한 도달 범위를 달성하고 회사 및 제품의 중심 메시지를 강화하기 위한 장기적인 마케팅 플랜입니다.
브랜드 구축 캠페인은 정기적이고 일관된 메시지로 구성되며 회사가 브랜드 평판을 개발하는 데 도움이 됩니다.
좋은 예가 바로 “코카콜라” 입니다.
코카콜라 브랜드를 강화하고 경쟁업체보다 코카콜라 브랜드를 선택하도록 권장하는 정기적인 창의적인 캠페인을 제시해야 합니다.
코카콜라가 브랜드 개발에 대한 투자를 중단하면 팹시와 같은 경쟁자가 급습하여 시장 점유율을 잠식할 것입니다.
브랜드 디지털 캠페인을 계획할 때 집중해야 하는 지표 유형은 다음과 같습니다.
도달 : 브랜드 활동을 통해 가능한 한 많은 사람들이 메시지를 볼 수 있어야 합니다. 도달 범위는 광고를 본 사람의 총 수로 정의됩니다. 검색 광고, 디스플레이 광고, 동영상 광고일 수 있습니다.
노출수 : 광고가 발행된 횟수, 총 노출수입니다. 노출수는 디스플레이 광고를 측정하기 위한 매우 일반적인 지표입니다. 노출수가 높을수록 캠페인의 도달 범위가 높아집니다.
CPM : CPM(Cost Per Mille)은 하나의 웹 페이지에서 1,000회의 광고 노출에 대한 가격을 나타내는 데 사용되는 마케팅 용어입니다. CPM은 브랜드 인지도 향상에 초점을 맞춘 캠페인에 가장 적합합니다.
동영상 광고 조회수 : YouTube에 특정 동영상 광고를 게재할 수 있으며 사용자가 5초 이상 시청하는 경우에만 비용을 지불합니다. 이 경우 조회수는 광고를 5초 이상 시청한 모든 사람입니다.
대략적으로 4가지 지표를 알아봤는데 이 외에도 많은 브랜드/다이렉트 지표들이 있습니다. 추후, 다른 지표들도 상세하게 설명드리도록 하겠습니다.
데이터 분석은 이제 퍼포먼스 마케팅의 기본이 되었습니다. 데이터를 수집하고 분석해서 의미있는 정보를 얻어내는 것이야 말로 퍼포먼스 마케팅의 기본이 됩니다. 분석을 하기 전에 먼저 비즈니스 전략에 맞는 KPI를 정의하고 불필요한 허무지표들을 피해서 인사이트를 도출할 수 있는 능력을 키우는 것이 중요할 것입니다.
